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品牌如何站在潮流前端,引领趋势?
观点咨询 2020-08-03 14:49

当下90后和00后正成为市场消费的主流力量,年轻消费者们追求个性化、娱乐化消费,“品牌年轻化”成了众多商家讨论关注的热点。


优衣库联名款T恤、手机厂商的年轻化设计语言、奢侈品的二次元联手等,都成功吸引大批年轻消费者的目光。品牌越来越需要一种符合消费者的内涵和性格,充分利用年轻族群的消费力量,转化为品牌自身的利益。

人群洞察:渴望共鸣的千禧一代

不少品牌想要打入年轻人市场,尝试在产品上加入了许多年轻人喜欢的元素。但是想要获得年轻人的喜爱,并不是穿上“年轻的外衣”,就能够混迹在他们的圈子中,还需要有一个年轻的“灵魂”。
罗兰贝格报告指出,生于1984-2000年间的千禧一代,成长于中国经济高速发展时期,在互联网影响下,潜移默化地形成了追求前卫、个性、尝鲜的消费意识。
千禧一代渴望过上更优质的生活,追求可以给他们带来优越感的独特商品,因此小众品牌、限量版潮流在中国越来越受欢迎。

 
千禧一代也是焦虑的一代,孤独正成为一种普遍的感受。在社交软件里,人人都想展现出个性独特的一面,每个人都似乎对一切了如指掌,渴望着被关注、被认可。
年轻人喜爱的品牌,不是表面迎合他们口味的”外人“,而是能够产生共鸣的伙伴。
喜茶的创始人聂云宸说,想用年轻人喜欢的方式做茶,给传统茶饮加入了“酷、灵感、禅意、设计”的品牌灵感,从多个方面赋予喜茶年轻化、人格化的形象。
 
与此同时,喜茶也通过不断创新的产品、现代化空间的设计、跨界联名的周边等,找到了与当代年轻人产生精神共振的方式,让打卡喜茶成为了时尚,成为一种人设增强的朋友圈仪式。
当品牌概念能够深入人心,和消费者塑造起共鸣感时,更容易和年轻人打成一片,引领品牌潮流。


 

独特的品牌“人设”:十二品牌人格理论

现代营销大师菲利普·科特勒曾说:“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使品牌与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。”
通俗地讲,品牌人格(Brand Personality)就是让品牌以一个人的身份面向消费者运作。美国学者卡罗·S·皮尔森和玛格丽特•马克,在荣格的“集体潜意识”理论基础上,共同提出了12个人格原型。
他们认为人格原型可以成为一个品牌的发展方向、内容体系、品牌视觉的风向标。
 
这12个品牌人格分别是:
1.关怀者:提供保护和安全感。
2.寻常者:追求平凡和大众的认同。
3.英雄:凭一己之力改造世界。
4.纯真者:永葆赤子之心。
5.创造者:创造具有永久价值的东西。
6.情人:亲密贴心,体验一切。
7.颠覆者:打破常规,性格反叛。
8.探索者:旅行、追寻和体验新事物。
9.统治者:创造繁荣,王者气派。
10.娱乐家:快乐地活在当下。
11.魔术师:让梦想成真。
12.智者:运用智能和分析来了解世界。
十二个人格原型并不代表品牌只能专属于某一人格,一个品牌通常会包含多种人格成分。但在信息过量的社会,越有风格、个性的事物,也越容易被人们记住。
所以,企业应该尽可能地挖掘出一个最具市场潜力的品牌人格原型,以最直接也最具个性的方式,打造有“灵魂”的品牌形象。


 

品牌内容体系:建立与用户长久的情感联结

为品牌确定适合的人格,首先从了解自己和消费者开始。思考品牌想要打动的是一群什么样的人?这群人拥有什么样的表达逻辑和性格特征?再结合品牌的发展历史和未来愿景,确定品牌价值定位。
其次,还需要对竞争对手的品牌个性有一个大致了解,有利于在市场中建立一个差异化的形象,被消费者认知和记忆。
 
然后,根据设想的品牌人格,进行内容体系上的搭建、设计和功能上的完善。这个步骤往往最考验设计师的“脑洞”,既要提高知名度,让用户参与进来,又要利用内容强调产品价值,让用户留下来。
内容玩法方面,我们采用的是打造品牌 IP,以具象化形象承载品牌人格。根据“探索者”的原型,结合对千禧一代的消费洞察,我们设计了一个“梦想家”的角色。
“梦想家”既是企业服务用户的角色,也是用户自我投射的形象。通过品牌 IP 和用户的互动,提升产品游戏化、社交化的可玩性,最终实现用户与产品之间建立长久的情感联结。
在信息爆炸的互联网世界,商品消费已经从纯粹的功能消费,转化为内心需要和精神体验上的消费。
品牌人格化最终的目的,是为了传递给用户一个有性格、有特长、有喜怒哀乐的品牌形象。充分利用年轻族群的消费力量,结合品牌个性,打造一个能够引领消费趋势的创新品牌。

 

 在信息爆炸的互联网世界,商品消费已经从纯粹的功能消费,转化为内心需要和精神体验上的消费。
 
品牌人格化最终的目的,是为了传递给用户一个有性格、有特长、有喜怒哀乐的品牌形象。充分利用年轻族群的消费力量,结合品牌个性,打造一个能够引领消费趋势的创新品牌。


 

标签: 品牌丨潮流趋势


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